在世界经济日趋一体化的今天，全球各个领域竞争已进入“春秋战国升级版”博弈阶段。在商业领域，企业与企业之间的较量主要表现为综合实力、人才和企业文化的立体化竞争，但从市场营销组合竞争层面来说，最直观的还是围绕以产品为载体进行短兵相接。基于这种竞争环境下，企业应当从战略高度入手优化品类结构，通过品类升级加快转变企业内部各经营元素的提升，势必要推动人才结构、营销策略、财务制度、技术研发、利益再分配等要素的转变升级，而赢得未来，否则企业的经营将面临困境，俗话说：“我不能改变环境，先改变自己，再伺机改变环境。”
在当今通胀加速无序的经济环境下，就公司近年来所面临的经营压力，运营成本不断攀高等问题。10月25日下午月度营销例会中，营销中心副总俞春生先生重点提出加快转变提升品类结构，规避风险，从提升企业竞争力的战略高度出发，明确围绕开发零售价1.5元/包的高价面，做出了重要的工作指示和要求，并与销售团队展开热烈的讨论，发挥头脑风暴，群策群力。我作为锦丰营销人试谈以下几点看法及应对措施：
一、市场背景
1、市场区隔：
由于1.5元以上的面属于区隔产品，据调查，高价袋面与容器面一样，学生的食用几率都高于其他职业年龄层，其次为白领阶层。故该品类产品的目标消费者为20～35岁有较高经济来源、有品位、追求生活品质的都市人群，及适合于都市中食量相对较大、注重口味的年轻族群食用的方便面品类。
2、竞争分析：
1.5元以上的高价面主要的竞争品牌是：有康师傅、今麦郎、公仔、出前一丁、统一、白象等，基本的行销策略方向是：以商场、学校为主要经营渠道，强化终端特殊陈列、注重常规的大面积陈列，以及消费者推广（如免费试食、商场快讯、海报宣传、换购、卖赠、强大的媒体宣传等），实行多渠道、多角度的消费者传播。
二、行销动作分解
（一） 行动方向：
结合产品属性与市场的竞争态势，推动高价面，实现渠道的升级和优化，实施如下行动方向：
1）确保产品等同于竞品，是开展一切行销活动的基石；
2）终端建设：导入期针对性对商超或学校等特通实行N架/货架大面积陈列，确保提升产品的上架率；
3）消费推广：针对性在部分重点市场的商超和学校，举行中小型推广活动，确保多渠道宣传；
4）全面动员，整合资源，发挥优势，建立局部样板市场，论持久战，最终确保产品推广成功！！！
（二）推广指引思想：建立样板，逐个击破，构筑高端产品体系，提升品牌及企业熟知度和美誉度。
（三） 行销策略组合：
▲产品策略
1、品名及品牌：（待定）
1）根据上述消费人群的价值取向、个性、需求、收入水平、教育程度、流行元素；
2）名字简单明了、朗朗上口、容易记住、不要有生字。
3）走品牌延伸的建设道理，即不以原来商标为背书，但可体现生产厂家。毕竟原来的商标虽有较高知名度，但给消费者印象为中低档产品。而用以全新形象出现，逐步建立起高价值品牌外张力，以达到品牌延伸为目的。
2、产品口味（供参考）：实物料包+圆面块
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口 味
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口味特点 |
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经典香辣牛肉面
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实物干牛肉片 |
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老坛酸菜牛肉面
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实物牛肉片+酸菜包 |
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经典麻辣牛肉
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实物牛肉片+麻辣 |
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葱香排骨蛋花面
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葱香味+实物蛋花 |
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香贝大虾面
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实物香贝+虾米 |
3、规格及包材
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产品规格
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内包膜 |
外包装 |
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净重
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面饼 |
料包 |
箱容 |
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100g以上
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80g以上圆面饼 |
三料 |
1×24入 |
铝膜 |
白板自封 |
63％的消费者是根据产品的包装来选购商品的，这一发现是著名的“杜邦定律”。该定律说明在销售包装的外观造型要做到如下几点：
1）包装总体包装风格应把握在传统+现代文化相结合，即是借鉴唐朝文化+现代文明，与社会主轴文化发展趋势相吻合。
2）要美观大方，增添艺术魅力，使人有一种美的享受，让人一看便会有二分醉，未尝已有三分香，激发顾客的购买欲望。
3）要有独特的创意，标新立异的外观给人一种清新的印象，又便于顾客识别。
4）跳出以往产品的设计风格，因公司目前主销产品为中低价产品，主要是乡镇、农村、城乡结合部的目标消费人群；与高价面的消费人群主要生活在城市，其对产品色调、价值取向、需求、流行元素与前者有较大差异，因此应根据口味立足在传统中国红基础上，大胆采用冷色调中的蓝、青、紫、黑、绿色。
▲价格策略：（加价率）
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到位价
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经出价 |
批出价 |
商超价 |
零售价 |
促销 |
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待定
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10% |
18% |
18% |
1.5 |
如下 |
▲渠道策略及促销策略：：精耕城区卖场，重点经营学校内外店
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区域
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渠道类型 |
推广原则 |
重要度 |
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精耕城区 |
K/A
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全力进入 |
★★★★★ |
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A |
主要推动 |
★★★★ |
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B |
主要推动 |
★★★★ |
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C |
积极进入 |
★★★ |
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学校点（中学以上） |
重点经营 |
★★★★★ |
以样板市场+自然销售市场相结合，进行市场板块建设运动前进，先以点带面，以点连线，点面结合，最终达到全面覆盖。集中资源建设样板市场，以灯塔效应，带动周边市场，并通过打造样板市场，逐步梳理高价产品的市场运作思路及经验，形成流程标准化，并建立企业、团队、客户、消费者信心，最大程度规避减低运作风险。
1、工作进度：（时间设想）
1）产品上市前2个月，各区选择1～2个市场集中资源以试点建样板市场，实施N架或大面积陈列，具体如下表：
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执行时段
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重点市场网点建设 |
目标渠道 |
行销方式 |
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前3个月
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选择1～2个市场 |
KA大卖场、重点商超、学校 |
进场+陈列 |
补充：为降低入场难度和降低费用，拟结合其他高端产品一同入场。
2）后3个月，结合N架或大面积陈列的基础上，在商超和学校渠道执行统一消费者推广活动 (如试食、换购、快讯、买赠等)。
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执行时段 |
重点市场网点建设 |
目标渠道 |
行销方式
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后3个月 |
选择1～2个市场
|
KA大卖场、重点商超、学校 |
进场+陈列 |
2、行销品支持：堆头围边、价格牌、POP海报等（烘托品牌的标语）
以上行销动作意在营造市场效应，起到造势的作用。
三、售后服务
虽然高价面需求发展逐年在增长，但从同行经验告诉我们，从原中低价产品到高价的跨越，会带给整个销售链条较大思想冲击，需要付出一定的资源和时间代价，或许在产品导入期，会出现反复退货，要妥善处理该售后工作，不要因此处理不善带给渠道较大伤害，调整思绪，坚定信心，继续前进，夺取最后的胜利！
结束语：加快转变品类经营策略就是企业在激烈的市场竞争中遵循“人无我有，人有我优，人优我转”的理念和“穷则变，变则通，通则久”的游戏规则。
（严俊国）
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