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中国面制品业从竞争走向竞合

        过去的一年,中国方便面业遭遇了太多的灾难。时至2004金秋,在中国制面机械设备的发源地———广州,迎来了中国面制品行业的盛大聚会。风雨之后,包括方便面、挂面生产厂家,调味料供应商,制面设备生产商在内的四百五十余位业者相聚,显得尤为亲切、可贵。尽管由中国食品科学技术学会主办的面制品行业大会已经成功举办过四届,在业内形成了令人瞩目的影响,并且规模一届胜过一届,但本届大会人气指数之高、“爆棚”场面之热烈,还是让主办方始料不及。
  没有过多的虚华与客套,面制品大会秉承一贯的风格,开门见山,直指要害。基于对方便面行业长期的密切关注及深刻思考,中国食品科学技术学会秘书长兼面制品分会秘书长孟素荷的“年度报告”赢得了阵阵掌声。她以特有的语言风格,对行业内近一年发生的亦喜亦忧的变化做了深入的分析与评述,从而引发业者更深层次的思考与探讨。
  概况
  ■2003年,方便面产量前20名企业自报数字为422亿包,实际应在400亿包,全行业仍在快速增长,在产量和销售额上保持着高于30%以上的增速。这个数字远远高于全国食品工业20.6%的平均增长水平。
  ■中国挂面在2003年进入生机勃勃的快速发展期,布局上呈散点发展状,从整体上看,南方的规模化生产高于北方。品牌正在集中,但垄断尚未形成,发展仍有空间。全国19个快速发展的挂面企业2003年总产量52.32万包,销售额15.5亿元。与2002年同比,分别增长36.24%和46.88%。排名前三家的企业产量增速为32%,销售额增长52.08%,呈现出强劲的需求态势和追求利润最大化的发展特征。“厦门兴盛”、“河南龙云”、“湖南克明”及“河北永生”,均有不俗的业绩和表现。其中,对杂粮、营养方便面的研发与生产,体现了中国的优势和地域特征,具有国际贸易中的比较优势。
  与此同时,“中粮国际”、“金健米业”、“华龙”也开始从高端切入,凭借其资金、品牌及通路优势瓜分市场,预计从2005年起,挂面、生鲜面、半生鲜面将成为又一轮热点。
  2003年~2004年:“四大板块”整合期的开始
  ■背景
  1984年~1992年
  爬行探索期1992年~1997年
  寡头时代1997年~2002年
  中国民营面制品企业快速成长---“四大板块”形成2002年~2006年
  依靠资本的力量对行业重新整合期
  ■2003年---寒风袭来的秋冬2003年,对中国面制品行业来说是难忘的。当他们与共和国共同迎战了SARS的侵袭,刚舒了一口气,从9月份起,就遭遇到自1997年以来最大的一次寒流袭击---粮油价格全面上涨。
  ●“一上一下”造成行业的整体震动和出血
  以外延和“圈地”为特征的新一轮扩张热力不减。一些企业拿出多年的原始积累投资建厂,有的则靠贷款,全行业仍热衷于以外延为主要增长方式的扩张,全国新增10万包以上方便面生产线123条,主要集中在河南(70条)、河北(46条),102条挂面生产线一起上,近20个新厂一起建。
  从2003年10月起,中国粮油价格6年来首次出现拐点---供不应求。面粉价格上涨了450~500元/吨,棕榈油价格上升了1000元/吨,脱水蔬菜上涨了2000元/吨。河北华龙一个月的损失就达4800万元,康师傅更是远远高于这个数字。
  这种“一上一下”的巨大反差,使诸多企业的投入资金难以回笼,而这种“内热外寒”的不协调,更使全行业遭遇自1997年以来又一次更为严酷的大出血,全行业的利益降至最低点。行业面临又一次清理门户的过程,4条线以下的小企业很难存活。
  ●“冬天里的一把火”---“康师傅”与“中旺”联姻
  应该说,“康中”的结合,是以“华龙”与“日清”结盟为背景进行的。“康师傅”,这个12年来从来不曾与中国民营企业联姻的“状元郎”,在“中旺”热切的期盼中与之“快速成婚”,意在将其低价袋装面的生产与市场,抛给长于此道的王中旺,以此拼杀中国内地农村市场,并保持其高价面市场的垄断地位。它就像冬天里的一把火,给2003年的寒冬,带来杀气和暖意,成为中国方便面发展史上一个具有里程碑意义的标志性事件。
  ■2004年春夏———春天并不温暖,但坚冰已经消融
  对于行业来说,当2004年的春天到来时,寒冷并未消失,但无奈、理性与整合成为主流,业内出现“竞合”趋向。
  ●涨价与曝光两大因素,继续对行业造成重创
  涨价依然持续,并波及到包材、运费。由河南军团在3月份牵头“价格协调”为开始,以“康师傅”、“统一”、“华龙”7月中旬协商为一个阶段,业内人士三次努力,试图以涨价方式应对危机,但终端成效不明显。而“康师傅”自1992年以来,首次在方便面板块中出现了局部亏损,更说明了这次粮油价格上涨对全行业的伤害。
  2003年底,在国家发展改革委员会召开的专题会上,孟素荷代表行业将以上问题做了全面汇报,发改委专门以简报的方式向相关部门反映了面制品行业的问题,受到了高度重视。
  2004年5月,河南温县“康家”假冒调味料企业被央视曝光,造成了对全行业的负面效应,媒体频频出现对方便面的负面报道。
  ●经过为期两年的接触、谈判,“华龙”与“日清”的结盟浮出水面,资本的力量搅动中国面制品市场重新洗牌,进一步加速了四大板块的解体。
  随之而来的“地震波”将会在2004年底至今后两三年内显现,目前已显露端倪。
  “华龙”与“日清”签约的当晚,广州亚贝尔公司老总刘建魁就欣喜地得到了华龙120条自动化设备的订单及100万订金。与此同时,成都经纬机械公司拿到了“白象”、“华龙”、“中旺”近500台包装机的订单,行业的自动化水平大大提升。8月,范现国又出新招,集中招标,200余名全国各地调味料供应商齐聚北京,争夺华龙1亿元人民币调料订单的大蛋糕。延续10年的订货方式在阳光下被打破,此举让“华龙”每年至少节约1000万元。大企业集团的规模效益优势明显,中高档产品的品牌和市场更加集中。
  ●重压之下的理性回归,“竞合”在不同层面上出现。
  ①“康师傅”、“华龙”、“统一”三大企业老总倡议,“白象”、“锦丰”加盟,五大龙头企业共同制订推进行业发展的宣传战略,“从方便到幸福”成为宣传主题。面制品行业从自相残杀地打内战,到优势互补地共同争抢中国食品市场的份额,意欲共同把市场的蛋糕做大。
  ②价格竞争不再是惟一手段。随着“今麦郎”的运作成功,全行业新品开发出现重要突破,个性化、差异化的产品开始出现并在市场运作中成功。其中,“康师傅”的“亚洲系列”、“统一”的“宽面”及“西红柿番茄”面、南街村的热干面及南方的方便米粉、营养挂面都各有亮点,市场运作也相当成功。它们的出现,打破了近十年的单一口味。中国面制品行业,在历经十余年的“跟进性”开发为惟一方式的竞争后,从2003年起,进入了以中华民族的饮食文化为源,以各具优势的“自主创新”为主体的新一轮竞争。
  中国面制品产业的两大成功
  ■面制品行业对黑土地的回报———中国政府解决“三农”问题的成功领域
  面制品行业不仅转化了大量农产品,同时起到了大范围带动农户作用。一个“华龙”年转化优质小麦100万吨,仅优质小麦种植一项,每年就可使全县农民增收3000多万元,消化了周边20多个县的小麦余粮。一个“康师傅”,仅调味料一项,2003年就消化5000吨牛肉,3000吨辣椒;仅葱、蒜两个小产品,就需667公顷土地及上万名农民投入田间,有近98万农村劳动力加入“康师傅”方便面加工的“链条”中。“康师傅”、“华龙”两大企业,使190万农民进入面制品产业链。而这一切,都是在政府基本没有投入的条件下依靠企业实现的。它使河南、河北由小麦大省成为面制品强省,它使中国由小麦大国走向面制品强国。
  ■中国方便面产业——“传统食品工业化”的四大要素方便面是从日本引入的,但20年后,在中国的成功者却大都是华人。对中国饮食文化的深刻认同与理解,是方便面在中国发展壮大的根。
  ①面条的市场亲和力———进入市民的一日三餐,在餐桌上寻求自身稳定而长久的市场定位。
  ②口味的追踪与复原———用现代科技复原、创新传统风格的成果,东方咸味调味料得以工业化发展壮大。
  ③设备的跟踪与保证———设备国产化是行业发展的助推器,并在服务行业中提升自身、行销海外。
  ④鲜明的地域特征———提升面制品文化附加值的源泉,形成中国面制品的持久竞争力。
  准确而稳定的市场定位,应用现代科技,优质的国产化设备,中国饮食文化的附加值———以上四个元素,鲜明地体现在中国面制品产业的发展历程中,构成中国传统食品工业化的典型特征。在经过20年的“成长期”后,预计这一行业将从2005年起,进入具“原始性创新”内容,充满活力与动感的“青春期”。
  对行业发展的忧虑和思考
  中国方便面产业用20年的时间,从无到有地发展壮大,具有市场经济的典型特征,从这个行业中走出来的企业———“康师傅”、“华龙”、“正龙”及优秀企业家———魏应洲、范现国、姚中良等,现都成为中国经济舞台上的佼佼者。但是,这一“朝阳产业”的发展,带给我们的,有喜悦,也有忧虑。
  ■不少企业发展十余年来呈现“小头脑大身躯”的“恐龙特征”。
  形成这一特征的有两个表象:①产量和产能迅速扩张,从1992年的15亿包到2003年的400多亿包,年平均增速在25%以上,行业发展以外延为主要方式,注重量的增加而忽视质的提升。②行业内的技术精英基本上是“师出同门”——“康师傅”、“统一”。产品亦在“近亲繁殖”的不断模仿与复制中退化。“红烧牛肉面”占到90%以上的市场份额近11年。不少企业就像一个侏罗纪时代的恐龙,身躯虚肥而头脑极小,而且还是“豆眼”。尽管面制品市场的巨大发展空间,养活了“恐龙”也养育了“猴子”,但一旦外部环境发生剧变,物竞天择的规律就毫不留情地淘汰了一大批企业。巨大的恐龙消失了,而灵活的猴子活下来,适者生存!不论多少条线,不论企业大小,正确的发展道路、健康的生存之道、稳健的财务政策,应该是正确的选择。
  ■树立科学发展观,推动行业持续、健康发展。
  从1992年~2004年的十余年中,“康师傅”、“统一”成为目前在内地活得最久的方便面企业。全行业企业总数急剧减少,不少外资企业“水土不服”,“三洋”撤出,“营多”消失,“美厨”倒闭,“华丰”下滑。十年前称雄山东的“龙丰集团”总裁宋学俊,也拖着他的病腿,还有他受伤的心,疲惫
  地离开了这个洒满他激情和汗水的舞台。中国面制品产业成就了时代的英雄,也送走了匆匆的过客。如果说,民营企业家中的第一代创业者大多是依靠过人的胆量和魄力进入市场而取得成功的,那么,当我们用着多年的原始积累去二次创业时,用科学的发展观决策企业的未来,依靠先进的经营理念和超前的市场意识,让企业活得更健康、更长久,应该是一种必须面对的选择。
  “四大板块”未来走向剖析
  ■河北军团范现国与王中旺已南辕北辙。“康中结合”尚待磨合;“华日结合”正进入“蜜月期”。两者结合的不同点在于:“康中”结合,双方离得太近,都想干大事、成大业,有聚有散;而“华日”结合,距离产生美感,“日清”对“华龙”情投意合,你进我退。因此,“华龙”将依托“日清”技术与海外市场的优势,在稳攻中国内地中高端面制品市场的同时,试图冲击和扩展海外市场。
  ■河南军团——裂变中的焦虑与期待
  ①姚中良成为多家海外企业及上市公司的“梦中情人”,“白象”有可能在2005年“谈婚论嫁”。关键是在“老少配”中找到互补的点和准确的定位,才能使合作在双赢中天长日久。
  ②以“南街村”为代表的其他中型企业将加快产品创新的步伐,争抢低价面市场,拓展中价位面市场。
  ③在静观其变中,河南中小企业将成为大军团“扩军”中的重要挑选对象。又一批小厂面临淘汰。
  ■南方群体———以方便米粉推动产业创新,以冲击海外拓展生存空间
  南方军团是中国民营面制品业中企业家的先行者。近十年,方便面生产逐渐北移,福建省的企业由60个锐减为6个。其主要原因,一是原有的政策、劳动力价格、税收的优势消失,而北方尚有漏洞和空间;二是其市场呈扇面状,辐射半径小于北方。对此,他们进行了三点突围:
  一是像“锦丰”一样走出华南,在北方求发展并在下一轮的强强联合中实现跨越。
  二是在方便米粉、营养挂面、公仔面等非油炸产品创新上,实现重要突破,满足南方的需求,在提升产品内涵上做文章。
  三是以东南亚为第一目标,冲击海外市场。
  ■外资企业———用资本的力量聚集财富①“康师傅”、“统一”变守为攻。一方面主动让出低价面市场,以战略同盟的方式,由盟友拼杀并向农村市场渗透。一方面凭借自身优势,在容器及高价面上创新,使12年一贯制,以“红烧牛肉面”一统天下的产品格局,实现变脸,产品结构有了重要突破。但结盟后的战略实施中加入了一个最为多变的内容——协调,这使它的实施过程变数和难度增加,但同时也形成了全方位、立体进攻的优势。
  ②日资企业明退实进。“日清”和“三洋”已通过资本的力量将“华龙”与“康师傅”推到决斗的第一线。从某种意义上说,目前在中国内地进行的方便面大战,可以看到日本本土方便面竞争的背影。这一抉择为中国面制品行业向世界水平靠拢,提供了良好的时机。
  ③顽强的“农心集团”,以他们独特的风格定位及成功的市场运作,在中国获得了成功,从排名第25位跃居第19位。2003年,“农心”拟在四川建厂,以争夺西南市场。


文章来源:中国食品报


 
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